| Christian Mantéi, Directeur général Atout France |
| Le directeur général d’Atout France en est à sa troisième mission de fusion, après celles de l’OT de Paris et d’ODIT France. Avec, désormais, un pouvoir et une vision grand large sur l’ensemble du tourisme de la France. |
Quelles sont les missions d’Atout France ?
Atout France est l’agence de développement touristique de la France. Pour remplir son rôle, elle fait de l’observation, de l’intelligence économique, de l’ingénierie d’accompagnement de projets, de la promotion à l’international et en France. De plus, elle doit arrêter un référentiel de classement d’hébergements (hôtellerie, hôtellerie de plein air, gîtes, chambres d’hôtes, etc.). Enfin, et pour vos lecteurs c’est sans doute le plus important, elle tient le registre d’immatriculation des agences de voyages et de classement des offices de Tourisme.
Nous intervenons, directement ou indirectement, sur tous les métiers du tourisme, sur l’ensemble de la filière. C’est la première fois que sont ainsi regroupées toutes les compétences.
Aimeriez-vous avoir comme interlocuteur une sorte de « Fédération du Tourisme » qui regrouperait tous les métiers ?
Nous ressentons une certaine fragilité des organisations professionnelles, non pas causée par leurs statuts ni leurs moyens mais plutôt due aux hommes qui les dirigent et qui ont parfois des difficultés à se comprendre et à collaborer. Ce n’est pas très fertile, pas très fructueux pour le ministre et pour l’opérateur unique de l’Etat que nous sommes. Si nous voulons développer un lobbying efficace en faveur de notre secteur, le premier en France avec 6,4 % du PIB, si nous voulons représenter une image forte, nous aurions tous intérêt à ce que les organisations professionnelles soient réunies et concertées. Je suis convaincu que le frein réside dans les relations entre des hommes et des femmes de qualité qui ont du mal à s’unir, peut être pour des problèmes d’ego…
Quelles sont vos priorités ?
Rappelons que Atout France résulte des conclusions des travaux – Destination 2020 – faits par le Boston Consulting Group à la demande des ministres Christine Lagarde et Hervé Novelli. Bien des problèmes avaient été décelés dont : la largeur de notre offre (services, événements), la qualité des espaces publics, l’obsolescence de certains sites qui doivent être réhabilités. Avant de parler de moyens, il a fallu décider d’une méthode : avant tout, il faut coordonner les forces en présence sur les marchés et sur les produits pour aboutir à une synchronisation intelligente et efficace de la démarche. Nous avons la capacité de capter, analyser, comprendre les attentes des clients mais il faut immédiatement que le « produit » s’adapte, sous toutes ses dimensions. La volonté du ministre a été de fusionner Odit France et Maison de la France, et d’y ajouter des compétences nouvelles pour disposer, en un seul organisme, de tous les leviers, directs et indirects, pour agir. A cela, s’est ajoutée une loi votée à l’unanimité à l’Assemblée et au Sénat, ce qui est rare ! Avant les débats des parlementaires, toutes les organisations professionnelles ont été associées et auditionnées.
Notre GIE de droit privé à des originalités qui lui donnent une légitimité : il a été créé par une loi qui a défini ses contours et ses compétences ; les communes, départements, régions peuvent y adhérer : ce sont les 1ers acteurs du tourisme par ordre chronologique.
Votre département ingénierie intervient-il en France comme à l’étranger ?
Nous travaillons actuellement sur 80 projets en France et à l’international. Des pays nous consultent pour être aidés dans leur développement. C’est le cas, par exemple, de la Libye, de l’Algérie, de la Chine… Quand on travaille sur un projet touristique, il faut intervenir simultanément sur le marché, le territoire, le modèle économique. Le montage d’une opération peut s’étendre sur 2 ou 3 ans. Nous devons revenir sans cesse sur l’interrogation du marché pour éviter d’être dépassé par de nouvelles évolutions, et adapter le projet en permanence.
Avez-vous les compétences internes, ou sous-traitées, pour intervenir à tous les stades et sur tous les thèmes d’un projet ?
Sans aucun doute. Un développement touristique implique des données techniques, foncières, sociales, politiques, identitaires, de durabilité, de marketing, de plus en plus complexes. Les contraintes autant que les attentes sont plus fortes que jamais.
Quelles parts de vos contrats confiez-vous à la sous-traitance ?
Environ 65 % à 70 %. Nous pouvons ainsi choisir les meilleurs experts, dans chaque domaine, quand nos propres experts, en interne, sont déjà utilisés.
Mais ces cabinets de consultants ne pourraient-ils pas décrocher eux-mêmes ces contrats ?
Difficilement, pour deux raisons. D’abord, aller arracher un marché en Chine, implique un investissement initial qu’on peut estimer à 50 000 € ; peu de cabinets privés peuvent se le permettre. Ensuite, nous avons à faire à des organismes d’Etat qui aiment bien traiter avec leurs homologues, ça les rassure ! Nos publications techniques, très pointues, font référence et sont, pour nos interlocuteurs, des témoignages précieux du savoir-faire français.
Autre mission pour Atout France : la promotion à l’international !
C’est une activité très importante. Elle est dotée des mêmes moyens qu’auparavant mais nous l’espérons plus rentable parce qu’elle s’appuiera sur des produits mieux adaptés, renouvelés, sur lesquels nous avons une action directe.
Il nous appartiendra de réaliser très vite un tableau de bord d’intelligence économique qui consolidera toutes les données déjà publiées et les analysera. C’est un indispensable outil. Ces données alimenteront des indicateurs qui seront le « thermomètre », vision grand angle, du secteur du tourisme, prenant également en considération tout ce qui se fait ailleurs grâce à un benchmark permanent.
Suivez-vous également le marché français ?
C’est indispensable. Il nous faut non seulement connaître et comprendre les consommateurs mais également les acteurs du tourisme, un aspect trop négligé jusqu’alors. Un exemple : il est primordial de savoir où se trouvent les centres de décision ; les producteurs principaux sont internationaux, nous devons nous assurer que les décisions stratégiques qui concernent notre pays soient bien prises chez nous, et intervenir si nécessaire.
Nous nous vantons souvent d’être la 1re destination touristique, alors que nous sommes seulement la troisième selon le seul critère qui compte : les recettes. Que faire pour progresser ?
Effectivement, c’est notre priorité essentielle : reprendre des parts de marché en valeur à notre plus proche concurrent, l’Espagne. Ce pays a été capable de croître de 5 à 6 % par an au cours de la dernière décennie. Pourquoi serait-ce impossible pour nous ? Mais nous ne pouvons pas y parvenir avec le seul levier promotion ; nous devons en même temps nous attacher à la réhabilitation, à la remise à niveau, de nombreux sites touristiques, du littoral et de montagne, où la recette locale baisse inexorablement, même avec une fréquentation en légère hausse.
Avons-nous les moyens de cette réhabilitation ?
La France a ces moyens. Je ne parle pas de l’Etat seul mais de la concentration des investissements publics, privés, des collectivités territoriales. Nous devons également envisager la création de nouveaux projets attractifs. Nous devons établir un plan à 10 ou 15 ans, avec des rétroplannings et des actions très fortes. Nous avons fait des constats, établi des inventaires, beaucoup de choses sont lancées.
Où en êtes-vous du tableau de bord de l’investissement mis au point voici 3 ans ?
Avant ce tableau de bord, la France du tourisme, ce n’était que le consommateur ! Nous avons décidé de produire, chaque année, un constat de l’évolution des investissements, filière par filière, de l’hôtellerie aux remontées mécaniques, en passant par les parcs d’expositions ou les palais des congrès. Désormais, nous convenons de partenariats avec les régions et coproduisons ensemble des plans d’investissements régionaux, établissons des comparaisons avec les autres régions, détectons les difficultés. La quatrième édition du tableau de bord sortira fin mars, il est de plus en plus nourri, nous le complétons par des comparaisons avec les pays qui, dans un domaine particulier, sont des concurrents directs.
Quelques mots sur la promotion ?
Nous agissons dans la foulée de Maison de la France, avec les mêmes missions et les mêmes moyens, en nous appuyant sur un actif historique important. Nous réalisons quelque 2 000 actions par an : salons, workshops, voyages de presse, prospections, etc. Toujours en totale complicité avec le secteur privé. L’obligation que nous avons de doubler notre budget par le partenariat nous a appris à coproduire, cela fait partie de l’ADN de notre maison ! Autre singularité, ce sont les origines très diverses de nos 450 collaborateurs : écoles de commerce, marketing, ingénieurs, polytechniciens, informaticiens, spécialistes de la communication, etc. Une multicompétence passionnante à animer !
Parviendrez-vous à transmettre les bonnes idées, les bonnes pratiques de tous genres, d’une région ou d’une station à l’autre ?
C’est sans doute le plus difficile. Les Français sont toujours réticents au partage… Nos publications et nos journées techniques sont un premier moyen de diffusion des meilleures initiatives. Je voudrais proposer des visites sur le terrain, des stages. Ce qui me surprend toujours, c’est que les producteurs prennent rarement le temps d’aller tester les produits concurrents.
Nous devons apprendre à ce que soient « désirées » toutes nos destinations, créer un buzz du désir permanent, entretenir une communication, une rumeur, une constance du désir sur nos grandes destinations : les marchés sont hyper sollicités, à nous d’être très présents, de créer l’événement.
Comment faire ?
Il faut que les destinations aient l’envie, la volonté, quelques moyens. Nous pouvons les aider… si elles s’aident elles-mêmes. Nous pouvons alors faire un plan d’actions pour améliorer l’image et la notoriété, pour susciter l’envie et le désir chez le consommateur mais c’est aux producteurs de s’inscrire dans ce sillage, dans cette dynamique.
Certaines filières sont très organisées, le tourisme d’affaires, par exemple ou le ski...
Vous avez parlé, lors de la convention SNAV à Biarritz, d’une concurrence « féroce » des autres destinations…
Je ne voudrais pas que la France se banalise en se « généralisant », elle doit conserver sa diversité. C’est fondamental. Chaque activité doit être très calée sur sa concurrence, son adversaire, agir et réagir en fonction de son positionnement, qui doit être différenciant. Quel dommage, pour ne citer que ce cas que, inventeurs de la thalassothérapie, nous n’ayons pas su exporter suffisamment notre savoir-faire, vendre notre concept. Nous ne devons plus jamais commettre ce genre d’erreur. Il faut savoir se spécialiser, ne pas se laisser engluer dans un positionnement généraliste.
C’est un langage qui s’adresse aux professionnels, pas aux consommateurs…
Bien sûr. C’est une stratégie, pas un message publicitaire. En fonction de ses marchés, des grandes zones émettrices, la France a des positionnements naturels, spontanés, qu’il faut souvent entretenir, parfois corriger, surfer sur la vague ou orienter sa trajectoire. Nous ne devons cependant pas ramer contre le courant. Voyez l’exemple de la Chine : nous avons douté de ce marché ; aujourd’hui, nous constatons que nous y avons une image “art de vivre et shopping de haut niveau”. De tous les touristes étrangers, ce sont les Chinois qui sont les plus dépensiers en achats. Agréable surprise.
Vous avez déclaré vouloir mener une politique de « good cost » et non de « low cost ». Traduction ?
Récemment, seul le prix comptait, était l’élément déclencheur. Aujourd’hui, c’est le rapport prix-plaisir qui est pris en considération. Le temps des vacances est sacré, tout doit concourir à ce qu’on y trouve des moments de bonheur. Avec le “low cost”, on cherche à faire une bonne affaire ; avec le “good cost”, on vise surtout à ne pas être déçu. Quitte à descendre d’un échelon dans la qualité de l’hébergement, on veut être assuré que le site, ses animations, ses événements, sa restauration apporteront réellement du plaisir. C’est une tendance forte à respecter.
Quelles actions lancez-vous en direction des marchés émergents ?
Nous devons peaufiner nos études afin de ne pas nous tromper de cibles. Nous travaillons simultanément les premières visites de ces marchés, sans négliger pour autant la fidélisation de nos clients traditionnels, proches. Pour provoquer les marchés nouveaux, nous sommes accompagnés par des partenaires très solides qui font, avec nous, de la prospection en Asie et particulièrement en Inde, dans les pays du Golfe, en Amérique latine… Ils développent leur connaissance du marché, en notre compagnie et avec notre assistance, en même temps qu’ils démarchent et signent les premiers contrats.
Quelle est votre présence sur Internet ? On a l’impression que franceguide est abandonné !
Certainement pas ! Les contenus changent, les partenariats se multiplient. Nous préparons une refonte totale du site, nous progressons prudemment car nous n’avons pas le droit ni les moyens de nous tromper. Notre site actuel fonctionne, il est nourri de nouveautés, il est consultable en 17 langues ! C’est une performance peu connue…
Quand arrêterez-vous votre stratégie pour la déclinaison de Destination 2020 ?
Une commission y réfléchit qui devrait donner, à la fin du 1er semestre, des orientations précises. Les investisseurs privés sont nombreux à souhaiter s’impliquer dans le tourisme, à nous de leur simplifier l’imbroglio technico-administratif auquel ils sont confrontés.
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N°42-43 - Hiver/Printemps 2010
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Le bloc-note stratégique
de Pierre Amalou |
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Actualités |
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Christian Mantéi, Directeur général Atout France |
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Raoul Nabet, Président APS |
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Métiers |
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Denis Wathier, président du Directoire Thomas Cook France |
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Patrice Caradec, président-directeur général Transat France |
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Florian Vighier, Directeur général Marmara |
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Philippe de Saint-Victor, directeur général AS Voyages (Afat/Selectour) |
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Richard Vainopoulos, président TourCom |
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Jean Korcia, Président GIE Manor |
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Christian Schmitter, Président-directeur général de CroisiEurope |
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Colette Viera da Silva, président-directeur général de Croisitour |
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José Martinez, Président-directeur général Amplitudes |
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Lionel Guérin, président-directeur général Transavia |
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Emmanuel Foiry, président-directeur général Kuoni France |
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Michel Thomas-Penette, Directeur Institut Européen des Itinéraires Culturels |
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Marc Watkins, président Comité pour la modernisation de l’hôtellerie |
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Destinations |
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Un hôtel pour un forum |
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Paul Roll, dg Office de Tourisme et des Congrès de Paris |
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Thierry Baudier, Délégué général Club France Terre de tourisme |
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Etudes |
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Stratégie d’une catégorie de voyageurs |
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Jean-François Minne, Président WTEA (World Tourism Experts Association) |
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De voyageur amateur à voyageur expert |
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