| Emmanuel Foiry, président-directeur général Kuoni France |
| Après une année 2009 douloureuse, le patron de Kuoni France, en pleine réorganisation structurelle, ne prévoit qu’une amélioration de 5 % de son CA en 2010. |
Comment s’est passé 2009 ?
Nous figurerons parmi les TO les plus touchés par la crise. Le long-courrier, le voyage cher sont les segments du tourisme les plus affectés. Les gens ont, de manière générale, voyagé moins, moins loin, moins cher. Ils voulaient être près de leurs affaires, avaient le souci de voir fondre leurs économies ou de perdre leur emploi, ils ont été prudents. Cela dit, notre très haut de gamme, Emotions, s’en est plutôt mieux sorti. Mais avec ses 8 M€ de CA, c’est quand même un produit de niche qui ne peut faire vivre l’entreprise.
Votre réputation de cherté ne vous a-t-elle pas handicapés ?
Sans aucun doute, même si cette réputation est erronée depuis longtemps. Tous les types de voyages se démocratisant, cette image négative, au niveau des tarifs, se corrige peu à peu. En revanche, la qualité de nos assemblages est reconnue.
Ce métier d’assembleur n’est-il pas concurrencé par les consommateurs et par les agences ?
Incontestablement. Internet a changé la donne. Tout le monde peut facilement avoir accès à un produit qui se trouve à des milliers de kilomètres. Faire du beau sur Internet, n’est pas important ; il faut simplement être efficace, obtenir de bons taux de remises. La vente en agences, progressivement, se recentrera sur du « A la carte », du sur mesure, du très cher. Là où notre valeur ajoutée perdurera, c’est sur les circuits qui exigent un vrai travail de conception en amont ainsi que de la précision et de la rigueur dans l’exécution.
Les TO, à votre avis, sont-ils condamnés à ne pas être bons sur Internet ?
Absolument pas. Je pense au contraire qu’ils ont plein d’avantages et que les marques fortes sur le Net sont celles des TO, plus fortes que des marques de distributeurs. Un consommateur est rassuré d’acheter puis de voyager grâce au site Kuoni, qu’il connaît depuis longtemps et dont il voit des agences physiques, directes ou intermédiaires, qui affichent ses brochures.
Quel CA réalisez-vous sur le Net ?
Une dizaine de millions, nos agences enregistrant le double, soit 20 M€. Avec les groupes, nous maîtrisons environ 20 % de nos ventes.
Voulez-vous progresser rapidement en vente directe et sur le Net ?
Je ne crois pas que ce soit possible, sauf de consentir à des canaux de vente directe des avantages dont seraient privés les autres canaux. Ces derniers, très justement, ne le comprendraient pas. Mais alors, pourquoi abandonner son agence de proximité pour trouver le même produit Kuoni chez Kuoni aux mêmes prix ?
Quel est le bénéfice des membres de votre Club de voyageurs ?
Un léger discount. Ce n’est pas significatif. Beaucoup d’agences consentent des remises sans nous en parler. Ce sont leurs affaires.
Quel est votre positionnement ?
Celui d’un généraliste long-courrier, haut de gamme, de qualité, spécialiste du circuit avec la plus large gamme du marché sur une destination donnée.
Avoir un trop large choix ne présente-t-il pas des inconvénients ?
On peut se poser la question de limiter notre offre… Malgré notre positionnement, nous vendons plus de circuits Diffusion, à prix d’appel, que de circuits Best.
La centralisation de votre production avec les autres métiers de votre groupe ne va-t-elle pas vous inciter à ouvrir de nouvelles destinations, peut être en moyen-courrier ?
Je pense que nous constaterons vite des conséquences opposées. Sans doute quelques mesures de rationalisation car acheter à un « magasin central » nous incitera à être plus vigilants sur la productivité de chaque produit ; nous renoncerons au « marginal ». En revanche, nous pourrons être tentés de lancer de nouvelles destinations parce que les producteurs nous obtiendrons des tarifs très compétitifs auxquels, seuls, nous ne pourrions prétendre. Les Scandinaves, les Suisses, les Britanniques sont très présents sur le moyen-courrier : la première destination du groupe est la Grèce, avec 400 000 passagers. Notre filiale scandinave fait voyager plus de 1 000 000 de passagers !
Nous aurons tous des facilités pour nous intéresser à de nouvelles destinations, d’autant que chaque filiale reste maître d’œuvre de sa gestion commerciale et marketing, mais Kuoni France est très marquée long-courrier. Une opération tentée de temps en temps, pourquoi pas ? Etant bien entendu que nous ne sommes pas favorables aux prises de risques lourds… Les Maldives étant un contre-exemple avec nos 200 sièges/semaine.
En quoi vous différenciez-vous de vos concurrents ?
Sur les séjours difficilement, sauf par le service, la rapidité d’exécution, les disponibilités. Sur les circuits, ou le sur mesure, le choix des étapes, des hôtels, des guides, des visites, le rythme, peuvent faire de réelles différences.
Le problème du sur mesure, du à la carte, est autre. C’est, sur le plan opérationnel, une usine à gaz. La valeur ajoutée est sur la construction mais sans doute surtout à la vente qui s’accommode mal d’intermédiation… Nous faisons beaucoup de cotations avec un taux de transformation ridicule. Notre filiale « Les Ateliers du Voyage » applique un modèle B2C, très performant. Cela m’interpelle.
Nous ne voulons pas abandonner le A la Carte parce que c’est là qu’est la croissance, mais nous devons trouver de nouvelles méthodes : le réserver au B2C serait radical… et sans doute suicidaire en chiffre d’affaires ; nous limiter aux agences qui ont une compétence, une expertise, une clientèle importante dans ce domaine serait un progrès ; peut être, tout simplement, faire payer les cotations, et les rembourser, même avec une prime, en cas de réalisation du voyage. Je constate que nous sommes de moins en moins nombreux à proposer ce service… et que nous devons avoir 500 cotations en souffrance à notre service Réservations.
La crise qui se termine n’est-elle pas un bon moment pour sauter le pas, choisir l’une des politiques que vous venez d’envisager ?
Les grandes crises sont toujours propices aux changements. Profitant aussi de notre réorganisation, nous examinons tout – prix, cahiers de prix, saisonnalité des catalogues, etc. – pour prendre des mesures, éventuellement radicales, que nous n’aurions pas pris dans des années plus « confortables ». Constatons avec humilité que le marché, et les voyageurs potentiels en particulier, évolue beaucoup plus vite que ses principaux acteurs.
Au moment où nous nous rencontrons, vous êtes encore en négociation avec AS Voyages… où en êtes-vous avec Thomas Cook ?
Avec AS Voyages, nous progressons. Nos relations avec Thomas Cook sont au beau fixe, nous sommes l’un de ses fournisseurs, ses taux de croissance font partie des meilleurs mais il n’empêche que nous avons perdu beaucoup depuis sa reprise de Jet Tours. C’est logique.
Avez-vous stoppé votre projet d’agences enseignes ou franchisées ?
Ce n’est pas, pour nous, un dossier prioritaire. En revanche, nous rafraîchissons et transformons nos propres agences et envisageons toujours d’en ouvrir quelques autres. Nous en avons 15 actuellement, nous n’irons pas au-delà de 20 ou 25.
Quels objectifs vous êtes-vous fixés pour 2010 ?
Notre groupe est très conservateur, très raisonnable. Nous parions sur une reprise lente, pas sur un rebond. Notre 1er objectif, c’est de réussir notre réorganisation structurelle, c’est un enjeu stratégique, qui comprend 2 volets : la nouvelle organisation des achats – chaque pays émetteur devenant point de vente, responsable de son marketing commercial, de son choix de produits, adaptés à son marché mais fabriqués ailleurs – et la centralisation à l’échelle mondiale d’un nouvel outil informatique ; c’est nécessaire et primordial mais très risqué !
Notre industrie, dans son ensemble, était tournée vers le produit, nous devons apprendre à nous tourner vers le client. La différence doit se faire dans l’acte de vente, dans la connaissance fine du client et dans notre relation avec lui, dans la connaissance de nos vendeurs : la réussite de la mise en place de cette évolution est un challenge vital.
Lesquelles de vos marques voulez-vous promouvoir ?
Vers le public, Kuoni et Ateliers du Voyage. Les autres, Scanditours, Celtictours, Vacances Fabuleuses n’ont d’existence qu’en B2B ; leur promotion dans la profession ne coûte pas cher.
Vous ne captez pas de clientèle directe sur elles ?
Non. Les investissements pour y parvenir seraient trop élevés. Nos budgets promotionnels sont clairement affectés à Kuoni. Quant à nos commerciaux, ils sont multi-marques et présentent aux agences l’ensemble du groupe.
Avez-vous des projets de croissance externe ?
La crise de 2009 nous a calmés ! Nous n’avons pas de projet à l’étude mais nous ne renonçons pas à l’idée de nous développer aussi. Encore faut-il que des opportunités vraiment attractives se présentent.
Pour terminer, quelle est votre vision du métier, aujourd’hui ?
J’admire que, malgré les difficultés de l’année dernière, la majorité des entreprises soit parvenue à résister, à passer l’orage. L’essentiel, maintenant, c’est de faire revenir les clients dans les agences, de générer de nouveaux clients. Le levier de la croissance sera Internet : les agences ne sont pas mortes, loin de là, mais elles doivent apprendre à se servir du Net pour doper leur fréquentation. |
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N°42-43 - Hiver/Printemps 2010
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Le bloc-note stratégique
de Pierre Amalou |
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Actualités |
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Christian Mantéi, Directeur général Atout France |
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Raoul Nabet, Président APS |
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Métiers |
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Denis Wathier, président du Directoire Thomas Cook France |
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Patrice Caradec, président-directeur général Transat France |
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Florian Vighier, Directeur général Marmara |
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Philippe de Saint-Victor, directeur général AS Voyages (Afat/Selectour) |
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Richard Vainopoulos, président TourCom |
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Jean Korcia, Président GIE Manor |
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Christian Schmitter, Président-directeur général de CroisiEurope |
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Colette Viera da Silva, président-directeur général de Croisitour |
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José Martinez, Président-directeur général Amplitudes |
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Lionel Guérin, président-directeur général Transavia |
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Emmanuel Foiry, président-directeur général Kuoni France |
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Michel Thomas-Penette, Directeur Institut Européen des Itinéraires Culturels |
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Marc Watkins, président Comité pour la modernisation de l’hôtellerie |
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Destinations |
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Un hôtel pour un forum |
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Paul Roll, dg Office de Tourisme et des Congrès de Paris |
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Thierry Baudier, Délégué général Club France Terre de tourisme |
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Etudes |
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Stratégie d’une catégorie de voyageurs |
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Jean-François Minne, Président WTEA (World Tourism Experts Association) |
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De voyageur amateur à voyageur expert |
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